Facebook ads bidding

Facebook Ads Bidding Μέρος 2: Όλα όσα χρειάζεται να γνωρίζεις για να δημιουργήσεις μια αποτελεσματική στρατηγική διαφήμισης

Στο 1o μέρος του άρθρου με τίτλο “Facebook Αds Bidding” συζητήσαμε τις πιθανές επιπτώσεις που θα έχει η επιλογή της λανθασμένης στρατηγικής υποβολής προσφορών στις καμπάνιες σου καθώς και πώς πραγματικά λειτουργεί η προσφορά διαφημίσεων (ads bidding) στο Facebook.

Στο άρθρο αυτής της εβδομάδας θα εξηγήσουμε λεπτομερώς τους 3 παράγοντες που επηρεάζουν την προβολή των διαφημίσεών σου και τις στρατηγικές υποβολής προσφορών διαφήμισης που μπορείς να επιλέξεις έχοντας πάντα υπόψη σου τις ανάγκες και τους γενικούς στόχους της εταιρείας σου.

Παράγοντες που επηρεάζουν την προβολή των διαφημίσεών σου:

Υπάρχουν 3 παράγοντες που πρέπει να λάβεις υπόψη σου και οι οποίοι επηρεάζουν την απόδοση των διαφημίσεων σου στο Facebook:

Η προσφορά σου: Όπως έχουμε ήδη δηλώσει στο πρώτο μέρος αυτού του άρθρου, το Facebook bidding είναι μια δημοπρασία, οπότε είναι λογικό ότι όσο πιο πολλά προτίθεσαι να πληρώσεις, τόσο πιο πιθανό είναι να προβληθούν οι διαφημίσεις σου. Η αυτόματη υποβολή προσφοράς (Automatic Bidding) είναι μια καλή τακτική εάν δεν αισθάνεσαι σίγουρος να αρχίσεις να πειραματίζεται με την υποβολή προσφορών ακόμα. Και όπως το Facebook ισχυρίζεται “συχνά χρεώνεσαι λιγότερο από την προσφορά που υποβάλλεις”. Ωστόσο, να είσαι μετριοπαθής στην απόφασή σου σχετικά με το ποσό της προσφοράς που θα υποβάλλεις, καθώς μπορεί να καταλήξεις να πληρώνεις περισσότερα για τα αποτελέσματα της καμπάνιας σου. Αυτό μπορεί να έχει αρνητικές συνέπειες για την καμπάνια σου, όπως αρνητική απόδοση επένδυσης (ROI), περιττή απώλεια των χρημάτων σου και χαμηλή κερδοφορία των διαφημίσεων σου.

Σκορ Σχετικότητας: Αυτό γίνεται όταν το Facebook αντισταθμίζει τη θετική επικοινωνία που έλαβε η διαφήμισή σου, όπως likes, comments, shares and clicks έναντι της αρνητικής επικοινωνίας, όπως όταν οι χρήστες κρύβουν τις διαφημίσεις σoυ ή αφήνουν αρνητικά σχόλια. Επομένως, δημοσιεύσεις που προσελκύουν πολλές θετικές αλληλεπιδράσεις από τους χρήστες θα έχουν τελικά καλύτερες τοποθετήσεις (placements) και αυτό θα οδηγήσει επίσης σε αύξηση του συνολικού σκορ σχετικότητας τους που με τη σειρά του θα οδηγήσει σε μείωση του κόστους του CPC (Cost Per Click). Η προσεκτική επιλογή του κοινού και ο σχεδιασμός διαφημίσεων που να είναι σχετικός με το προϊόν ή την υπηρεσία που θέλεις να προωθήσεις θα σε βοηθήσουν σε αυτό, γι ‘αυτό είναι πάντα καλή ιδέα να παρακολουθείς την απόδοση των καμπανιών σου και να τις προσαρμόζεις γρήγορα μόλις παρατηρήσεις ότι έχουν χαμηλό σκορ σχετικότητας.

Εκτιμώμενα Ποσοστά Δράσης: Με απλά λόγια, εάν ο αλγόριθμος του Facebook εκτιμήσει ότι η διαφήμισή σου θα προσελκύσει μεγάλο αριθμό ενεργειών από τους χρήστες, τότε η διαφήμισή σου θα έχει κατά πάσα πιθανότητα ένα δυνατό πλεονέκτημα στον πόλεμο υποβολής προσφοράς διαφήμισης. Αυτή είναι μια μέτρηση που οι διαφημιζόμενοι δεν μπορούν να ελέγξουν, αλλά εξακολουθεί να αποτελεί σημαντικό παράγοντα.

Στρατηγικές υποβολής προσφοράς διαφημίσεων στο Facebook

Facebook ads bidding strategies

Υπάρχουν πολλές διαφορετικές στρατηγικές υποβολής προσφορών στις οποίες πρέπει να εξοικειωθούν οι διαφημιζόμενοι έτσι ώστε να κατανοήσουν καλύτερα τι πληρώνουν και γιατί, όπως το CPM, CPC,  Μετατροπή (conversion), Likes στην σελίδα σου στο Facebook (Page Likes), Μοναδική Καθημερινή Προσέγγιση (Daily Unique Reach) και άλλα.

Ωστόσο, λόγω πρόσφατων αλλαγών, αυτές οι στρατηγικές υποβολής προσφορών έχουν πάρει άλλη ονομασία, αλλά οι παραπάνω όροι εξακολουθούν να είναι πολύ σημαντικοί για την κατανόηση του τρόπου με τον οποίο λειτουργεί ολόκληρη η διαδικασία υποβολής προσφορών. Έτσι, σε αυτό το μέρος θα δούμε αναλυτικά τον κάθε ένα από αυτούς, παρέχοντας παραδείγματα, για να σε βοηθήσουν να καταλάβεις πότε πρέπει να χρησιμοποιήσεις την κάθε στρατηγική και πώς:

Προσφορά CPM

Η προσφορά CPM ή αλλιώς Cost Per Mile (Κόστος Ανά Μίλι) αναφέρεται στο μέγιστο ποσό που είσαι διατεθειμένος να πληρώσεις για να πετύχεις 1.000 εμφανίσεις διαφημίσεων στο στοχευμένο σου κοινό.

Αν μόλις έχεις ξεκινήσει να χρησιμοποιείς το εργαλείο υποβολής προσφοράς για διαφημίσεις που προσφέρει το Facebook, ίσως να θέλεις να ξεκινήσεις από χαμηλά, οπότε δεν θα το συνιστούσα για αρχάριους, καθώς είναι η πιο απρόβλεπτη στρατηγική υποβολής προσφορών και μπορεί να ξοδέψεις πολλά χρήματα με πολύ χαμηλά αποτελέσματα.

Μεγάλες εταιρείες ενδέχεται να επιλέξουν να χρησιμοποιήσουν την προσφορά CPM, καθώς είναι η μέθοδος με τη μεγαλύτερη πιθανότητα να πετύχει πολλές εμφανίσεις διαφημίσεων. Ωστόσο, μικρότερες εταιρείες που θέλουν απλώς να ενημερώσουν το κοινό σχετικά με το προϊόν ή την υπηρεσία τους (awareness) θα μπορούσαν επίσης να εντάξουν την υποβολή προσφορών CMP στη στρατηγική τους.

Προσφορά CPC

Η δημοφιλέστερη και πιο συχνά χρησιμοποιούμενη μέθοδος υποβολής προσφορών είναι το CPC ή αλλιώς Cost Per Click (Κόστος ανά κλικ) το οποίο αναφέρεται στην υποβολή προσφορών για κλικς.

Ως εκ τούτου, θα πληρώσεις για τις διαφημίσεις σου μόνο όταν ένας χρήστης κάνει κλικ στη διαφήμισή σου. Η στρατηγική CPC αντιστοιχεί σε “link clicks” – που είναι σύνδεσμοι που σχετίζονται με συγκεκριμένους στόχους διαφημίσεων:

  • Κλικς για να επισκεφτείς έναν άλλο ιστότοπο
  • Κλικς με call-to-action που ανοίγουν σε άλλο ιστότοπο (π.χ. “Αγόρασε τώρα”)
  • Κλικς για να εγκαταστήσεις μια εφαρμογή
  • Κλικς στις εφαρμογές καμβά (canvas apps) του Facebook
  • Κλικς για προβολή βίντεο σε άλλο ιστότοπο

Ωστόσο, αν κανείς δεν κάνει κλικ στη διαφήμισή σου, αυτό δεν σημαίνει ότι η διαφήμισή σου θα εμφανίζεται ένα δισεκατομμύριο φορές χωρίς να χρειαστεί να πληρώσεις ούτε ένα σεντ. Έτσι, αν η διαφήμισή σου έχει χαμηλό σκορ σχετικότητας και δεν προσελκύει κλικς, τότε το Facebook θα σταματήσει να την εμφανίζει. Έτσι και αλλιώς, είναι γεγονός ότι το Facebook θέλει να μεγιστοποιήσει τα κέρδη του.

Σημαντικό να γνωρίζεις: Όσο πιο ψηλό είναι το CTR (Click-Through Rate), τόσο πιο χαμηλό θα είναι το CPC (Cost Per Click) σου!

Προσφορά για μετατροπές

Με την υποβολή προσφορών με στόχο τις μετατροπές, το Facebook θα προσπαθήσει να εμφανίσει τις διαφημίσεις σου στα μέλη του κοινού σου που είναι πιο πιθανό να μετατραπούν – να λάβουν δηλαδή τη δράση που θέλεις να λάβουν.

Το είδος της μετατροπής εξαρτάται από τον στόχο της καμπάνιας σου. Εάν, για παράδειγμα, επιλέξεις “Post Engagement” σαν τον στόχο της καμπάνιας σου, η υποβολή προσφορών για “engagement” σημαίνει ότι στην ουσία υποβάλλεις προσφορές με στόχο τις μετατροπές. Και όταν επιλέγεις “Leads” ως στόχο της καμπάνιας σου, τότε η μετατροπή θα είναι να κάνεις τους χρήστες να συμπληρώσουν μια φόρμα με τα προσωπικά τους στοιχεία, κ.λπ.

Η υποβολή προσφοράς με στόχο τις μετατροπές θεωρείται η πιο αποτελεσματική στρατηγική υποβολής προσφορών, καθώς το Facebook θα κάνει ό,τι καλύτερο μπορεί για να εμφανίσει τις διαφημίσεις σου στα άτομα που ενδιαφέρονται περισσότερο για την επιχείρησή σου και είναι πιο πιθανό να λάβουν την επιθυμητή ενέργεια. Εάν υποβάλλεις προσφορά με στόχο τις μετατροπές και τοποθετήσεις μια μη αυτόματη προσφορά (manual bid), μπορείς να θέσεις σαφώς στο Facebook πόσα θέλεις να πληρώσεις ανά μετατροπή π.χ. για μια προβολή βίντεο ή εγκατάσταση μιας εφαρμογής.

Σημαντικό να θυμάσαι:

Συνοψίζοντας, οι διαφημιζόμενοι πρέπει να λάβουν υπόψη τους και τους 3 παράγοντες που επηρεάζουν την απόδοση των διαφημίσεών τους και κατά συνέπεια τους στόχους τους. Θα πρέπει επίσης να ευθυγραμμίσουν προσεκτικά τον στόχο της καμπάνιας τους με τη σωστή στρατηγική υποβολής προσφορών διαφημίσεων του Facebook, ώστε να έχουν τα επιθυμητά αποτελέσματα.

Μείνετε συντονισμένοι! Στο άρθρο της επόμενης εβδομάδας θα συζητήσουμε διεξοδικά όλες τις αλλαγές που έγιναν το 2018 σχετικά με το σύστημα υποβολής προσφορών του Facebook.

 

by Christina Kotziapashi

Social Media Specialist at Clickhouse Media
Email: c.kotziapashi@clickhouse.media

No Comments

Post a Comment